ふるさと納税寄付制度を活用した持続可能な観光の実現

課題のポイント

実現したい未来

【未来像】
市民生活と観光の調和が図られ、京都観光に関わる全ての方が、相互に尊重しながら持続可能な京都観光をともに創出する。
【望ましい状態】
●観光客は、市民の暮らしを敬い、ふるさと納税寄付制度の活用をはじめとして、地域の歴史や文化、伝統の継承・発展に積極的に貢献する。
●観光関連事業者は、京都観光・ふるさと納税でビジネスを拡大するとともに、地域との調和に配慮し、地域文化・コミュニティ・経済の発展に貢献するなど、持続可能な観光の実現に主体的に取り組む。
●市民は、観光が市民の暮らしの豊かさの向上につながることを実感し、国内外から受け入れる観光客を敬い、あたたかいおもてなしの心で接する。
【具体的な成果】
●市内宿泊観光客のふるさと納税利用率の向上。（旅行関係寄付額の拡大）
●京都観光行動基準（京都観光モラル）の普及促進をはじめ、ふるさと納税寄付制度を活用した各種観光施策の推進。
●市民のシビックプライド、生活実感の向上。（寄付収入増による観光課題対策、市民福祉の向上）

現状

●京都観光の本格的な回復が見込まれ、一部観光地の混雑やマナー問題などの観光課題が発生する恐れがある。
●ふるさと納税市場拡大に伴う税流出が大きく増加。（Ｒ５は80億円以上の流出見込み）
●観光消費額のうち、ふるさと納税の割合は１％にも満たず浸透していない。（置換効果が高い。）
●観光関連事業者はふるさと納税を積極的に活用する事業者とそうでない事業者の温度差がある。

解決したい課題

●ふるさと納税旅行というスタイルのプロモーション、誘引仕掛けづくり。（肉・コメ・カニではない選択の提案）
●ふるさと納税の旅行で地域に貢献するとともに、地域のルールや習慣を尊重して行動するという観光客の意識変革。（地域に貢献するエシカルな旅行の提案）
●ふるさと納税対象事業者の拡大、新規ビジネスの促進、特別な体験ツアーの造成等、ふるさと納税旅行ビジネスを拡大する。
●観光が市民生活やまちづくりにもたらす効果の効果的な見せ方、PRを検討する。

想定する解決策

●京都旅行を考える人がふるさと納税を活用したくなるような仕掛け、仕組みづくり。（例：アプリ、サイト、ツール、タッチポイントの提供　等）
●「ふるさと納税×京都旅」のイメージを浸透させる効果的なキャッチコピーやプロモーション。
●ふるさと納税寄付制度を活用した持続可能な観光の実現につながる新たな旅行ビジネスのアイデア提案（魅力的な物は返礼品登録）。

民間組織側の想定メリット

●世界的観光都市京都でのサービスやツール等の実証実績
●京都内外の観光関連団体や行政所管課との関係の構築
●注目度が高いふるさと納税、京都観光に関わることによるメディア等への露出
●他の観光自治体への横展開　等

募集概要

担当課	行財政局総務部総務課／総合企画局総合政策室京都創生担当／産業観光局観光MICE推進室
担当部署の事業の概要	ふるさと納税の推進（総務課）／国内外への京都の価値の発信（京都創生）／京都観光の振興（観光MICE）
背景	持続可能な観光の実現と市民福祉の向上
実現したい未来	【未来像】市民生活と観光の調和が図られ、京都観光に関わる全ての方が、相互に尊重しながら持続可能な京都観光をともに創出する。【望ましい状態】 ●観光客は、市民の暮らしを敬い、ふるさと納税寄付制度の活用をはじめとして、地域の歴史や文化、伝統の継承・発展に積極的に貢献する。 ●観光関連事業者は、京都観光・ふるさと納税でビジネスを拡大するとともに、地域との調和に配慮し、地域文化・コミュニティ・経済の発展に貢献するなど、持続可能な観光の実現に主体的に取り組む。 ●市民は、観光が市民の暮らしの豊かさの向上につながることを実感し、国内外から受け入れる観光客を敬い、あたたかいおもてなしの心で接する。【具体的な成果】 ●市内宿泊観光客のふるさと納税利用率の向上。（旅行関係寄付額の拡大） ●京都観光行動基準（京都観光モラル）の普及促進をはじめ、ふるさと納税寄付制度を活用した各種観光施策の推進。 ●市民のシビックプライド、生活実感の向上。（寄付収入増による観光課題対策、市民福祉の向上）
現状	●京都観光の本格的な回復が見込まれ、一部観光地の混雑やマナー問題などの観光課題が発生する恐れがある。 ●ふるさと納税市場拡大に伴う税流出が大きく増加。（Ｒ５は80億円以上の流出見込み） ●観光消費額のうち、ふるさと納税の割合は１％にも満たず浸透していない。（置換効果が高い。） ●観光関連事業者はふるさと納税を積極的に活用する事業者とそうでない事業者の温度差がある。
検討経緯・これまでに実施したことがある施策等	WEB広告、雑誌等紙媒体広告、東京都内ターミナル駅等のデジタルサイネージ等を通じたふるさと納税京都旅行の周知、混雑緩和やマナー啓発などの観光課題対策　等
解決したい課題	●ふるさと納税旅行というスタイルのプロモーション、誘引仕掛けづくり。（肉・コメ・カニではない選択の提案） ●ふるさと納税の旅行で地域に貢献するとともに、地域のルールや習慣を尊重して行動するという観光客の意識変革。（地域に貢献するエシカルな旅行の提案） ●ふるさと納税対象事業者の拡大、新規ビジネスの促進、特別な体験ツアーの造成等、ふるさと納税旅行ビジネスを拡大する。 ●観光が市民生活やまちづくりにもたらす効果の効果的な見せ方、PRを検討する。
想定する解決策	●京都旅行を考える人がふるさと納税を活用したくなるような仕掛け、仕組みづくり。（例：アプリ、サイト、ツール、タッチポイントの提供　等） ●「ふるさと納税×京都旅」のイメージを浸透させる効果的なキャッチコピーやプロモーション。 ●ふるさと納税寄付制度を活用した持続可能な観光の実現につながる新たな旅行ビジネスのアイデア提案（魅力的な物は返礼品登録）。
民間組織側の想定メリット	●世界的観光都市京都でのサービスやツール等の実証実績 ●京都内外の観光関連団体や行政所管課との関係の構築 ●注目度が高いふるさと納税、京都観光に関わることによるメディア等への露出 ●他の観光自治体への横展開　等
提案企業に求める専門性	・データ分析・マーケティング・プロモーション戦略・行動変容を促すインセンティブ設計・クリエイティブ設計・コンテンツ制作 ※複数の企業様がアライアンスを組んでのご提案も歓迎
提供可能なデータ・環境等	・京都市観光統計データ・京都市におけるふるさと納税の寄付データ（個人情報を除く）・分析、戦略立案時に、京都市のふるさと納税受託事業者（ＪＴＢ社）も参加可
スケジュール感・主要なマイルストン	当年分の税控除を受けられるふるさと納税の締切が１２月３１日のため、１２月に近づくにつれて寄付が指数関数的に高まる傾向にある。１０月から１２月の間に効果的な施策が打てるとありがたい。
事業実施にあたっての留意点、制約等	総務省の指導で露骨な返礼品の広告（例：格安、オトク等）は避ける必要がある。
参考情報	京都市ふるさと納税特設サイト：https://furusato-kyoto.jp/ （４大サイト）・ふるさとチョイス：https://www.furusato-tax.jp/city/product/26100 ・ふるなび：https://furunavi.jp/Municipal/Product/Search?municipalid=1088 ・楽天：https://www.rakuten.co.jp/f261009-kyoto/?s-id=furusato_pc_area-kyoto_f261009-kyoto ・さとふる：https://www.satofull.jp/city-kyoto-kyoto/ R3年度ふるさと納税の現況（総務省）：https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/file/report20220729.pdf ※R4年度の現況はR5年７月下旬頃公表予定（京都市はTOP10に入る見込み）京都観光行動基準（京都観光モラル）：https://www.moral.kyokanko.or.jp/
今後の展開想定	効果のある取組は本格導入・契約を考えている。
提案の提出期限	2023年7月19日〜11月30日